Un producto nuevo, la marca de la que todo el mundo habla, el tipo de público objetivo o el reach. Todos estos aspectos son variables que influyen en la efectividad de cualquier campaña publicitaria, pero ninguno alcanza el potencial que sí consigue la creatividad, sin duda, el factor diferencial, en especial, en medios con tantas posibilidades creativas como Exterior.
Desde el año 2017, Nielsen Catalina Solutions empresa especializada en el análisis de datos y audiencias, elabora un profundo informe para identificar los factores que más ayudan a incrementar los ingresos de un determinado producto o marca. Recientemente, Nielsen, en colaboración con WARC, ha publicado el estudio How creativity superchargers effectiveness: 10 proof points for the power of the creativity. Los resultados del informe son reveladores: la creatividad de una campaña publicitaria contribuye en un 49% al incremento de las ventas, una cifra superior a la obtenida por la propia marca, segundo factor en la clasificación con un 21% de influencia sobre dicho crecimiento. Este porcentaje incluye la fidelización de la audiencia, la penetración de marca y la cuota de mercado.
En tercera posición, con un 14%, destaca el alcance, muy seguido del tipo de público objetivo al que se encuentra dirigida una acción, que ocupa la cuarta posición con una aportación al incremento en las ventas del 11%. Finalmente, la percepción de la marca, el producto o el servicio como actual o moderno ocupa la última posición con una contribución del 5%.
Queda patente, por tanto, la importancia de desarrollar una buena creatividad, desde su concepción hasta la ejecución, para lograr mayor efectividad en cualquier campaña publicitaria. De hecho, según el informe CMO Report 2023: Creativiy at a Crossroad elaborado por el Grupo Dentsu, el 85% de las Direcciones de Marketing a nivel mundial reconocen la creatividad como key driver del crecimiento económico, aunque el 60% admite que no se asumen suficientes riesgos a nivel creativo.
Sin embargo, arriesgar con coherencia tiene su preciada recompensa. Así lo demuestra el estudio elaborado por Nielsen y WARC que, tras el análisis de más de 450 anuncios pertenecientes a 51 campañas distintas, concluye que las acciones que destacan por contar con una creatividad de alta calidad cuadriplican los ingresosobtenidos en comparación a aquellas con una creatividad discreta o de calidad inferior.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL: ALIADO IMPRESCINDIBLE DE LA CREATIVIDAD
A pesar de que apostar por ser creativo es clave para mejorar la eficacia de la publicidad, los límites de lo que se considera una buena creatividad, en ocasiones, pueden resultar difusos. No obstante, la publicidad ha experimentado una transformación significativa en la era de la tecnología, y la Inteligencia Artificial ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, especialmente en el medio Exterior, donde ha supuesto una auténtica revolución. La capacidad de la Inteligencia Artificial para analizar datos en tiempo real, adaptar la comunicación y optimizar estrategias, ha potenciado la forma en que las marcas se relacionan con su audiencia en los distintos entornos. O incluso antes de establecer dicha conexión.
Con el fin de extraer el máximo rendimiento al medio Exterior, en JCDecaux abogamos por la creatividad inteligente y, para ello, hemos puesto a disposición del mercado publicitario un conjunto de potentes herramientas que se apoyan, precisamente, en la Inteligencia Artificial. El Algoritmo Predictivo es una de ellas, capaz de analizar, con un índice de precisión del 95% (el más elevado del sector), diversas variables de cualquier creatividad, convencional y digital, para detectar áreas de mejora antes de fijar o emitir la campaña en Exterior. La demanda cognitiva, el foco de atención, la claridad con la que se percibe la pieza y el engagement se someten a una profunda evaluación que ayuda a optimizar la creatividad y potenciarla para crear experiencias más relevantes y atractivas, y aumentar una eficacia que, posteriormente, tal y como recalca el estudio de Nielsen, se traducirá en mayores ingresos.
La publicidad vive una época de cambios, de evolución y de constante aprendizaje y adaptación. Ser valiente a nivel creativo puede resultar todo un desafío, pero la tecnología es un poderoso aliado para afianzar cada paso del proceso con confianza y, sobre todo, inteligencia.
