Reimaginando la publicidad convencional a través de "Meet Marina Prieto"
El jueves 19 de junio en Cannes Lions 2025, la jornada contó con Saulo Rocha (CCO) y María García Herranz (CEO) de DAVID Madrid, quienes trazaron el recorrido y éxito de la campaña "Meet Marina Prieto".
Dentro de “The Avenue, by JCDecaux”, la sesión mostró cómo las estrategias creativas pueden transformar y revitalizar los medios tradicionales.
Los medios tradicionales
y su trasformación
Saulo Rocha enfatizó que los medios convencionales necesitan un pensamiento innovador para seguir siendo dinámicos y relevantes. Su mantra—“Un medio tradicional solo es tradicional si lo abordas con un pensamiento tradicional”—subrayó un nuevo enfoque hacia OOH y su papel dentro del panorama mediático más amplio.
Saulo RochaUn medio tradicional solo es tradicional si lo abordas con una mentalidad tradicional.
DAVID Madrid
Potencial de OOH
para la interacción crossmedia
María García exploró cómo la campaña conectó la presencia física con los espacios digitales sin problemas. Los elementos de la publicidad experiencial transformaron a los espectadores iniciales en participantes activos en la historia de Marina, lo que llevó a un crecimiento significativo en su huella digital.
María García HerranzLa campaña unió lo físico y digital, haciendo de los usuarios parte activa de la historia.
DAVID Madrid
Replanteamos OOH
usando únicamente OOH
Ricardo Pérez ValcárcelConvertimos a Marina Prieto en una influencer, creando una conversación relevante sobre su historia. La campaña, desplegada exclusivamente en el Metro de Madrid, logró un impacto espectacular al fusionar el poder de la publicidad exterior y la amplificación de las redes sociales.
Director de Marketing de JCDecaux España
Además, la sesión mostró las singulares decisiones y características contraintuitivas que allanaron el camino para una prueba de resistencia de la publicidad exterior cuidadosamente orquestada que situó nuestra campaña más allá de la incertidumbre en los resultados observados.
Principales conclusiones
1. Un reparto inesperado en Metro de Madrid
La campaña desafió las normas publicitarias convencionales al elegir como figura central a Marina Prieto, una abuela de 100 años. Se eligió a "la portavoz menos influyente" disponible, sin presencia en las redes sociales ni peso en el marketing, en el Metro de Madrid y a todos sus usuarios.
2. El material gráfico y la planificación
Cientos de publicaciones de Instagram en las que aparecía Marina se colocarían en espacios publicitarios a lo largo del Metro de Madrid. Se imprimieron "tal cual", sin explicaciones, sin llamadas a la acción, sin logotipos ni edición visual de ningún tipo, en espacios "no deseados"/no vendidos.
3. El móvil, la puerta perfecta para la interacción
Los elementos visuales de la campaña transformaron las estaciones de Metro en experiencias similares a las galerías, suscitando intriga y conversaciones. "¿Quién era la abuela que se había apoderado del metro?". A los viajeros del metro no se les pedía explícitamente que participaran en la campaña y, sin embargo, esta se convirtió en interacciones orgánicas a través de las redes sociales.
4. Engagement narrativo y emocional
Al defender la narración y el engagement personal, los mensajes de Marina pusieron de relieve una realidad de dos pantallas, en la que OOH coexiste con la interacción móvil. Sus mensajes se convirtieron en temas de conversación, influyendo en la conexión emocional del público con el contenido más allá de Exterior.
5. Experimento humano a escala
La decisión de apostar por espacios no probados y contenidos no acreditados constituyó un experimento humano en vivo. Esta unión estratégica de riesgos demostró que, a veces, una menor orientación lleva a mayores interacciones impulsadas por la curiosidad.
Cifras clave del rendimiento de la campaña
Éxito de participación y conversión
Resultados en CTR (11,6%) y tasas de conversión (1,4%) comparables a las "mejores campañas de su clase" de búsqueda y e-commerce respectivamente.
Impacto de la inversión
"Meet Marina Prieto" se emitió en octubre de 2023. En 2024, JCDecaux registró un aumento interanual de los ingresos del 68%, con más de 180 nuevas marcas que se incorporaron en el Metro. Marina, junto con los nuevos esfuerzos de digitalización, posicionó al Metro de Madrid como un entorno publicitario atractivo y dinámico con un potencial de notables ganancias de inversión.
Conclusiones y reflexiones del sector
CREATIVIDAD
La sesión concluyó con una invitación a los profesionales del marketing a redefinir su enfoque de los medios tradicionales, abogando por una creatividad audaz y una ejecución estratégica. Los ponentes destacaron que la combinación de narrativas conmovedoras con estrategias visuales atractivas pueden lograr resultados transformadores, abogando por el potencial creativo en la publicidad.
INNOVACIÓN
La mecánica y el éxito de la campaña son un testimonio del poder de la innovación más allá de los límites habituales. A medida que el storytelling sigue fusionándose con la interacción digital, "Meet Marina Prieto" en Cannes sirve de guía, inspirando futuras campañas para desafiar las normas y redefinir las estrategias de medios de forma creativa.
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