Matemáticas. Una ciencia considerada exacta porque puede probar sus resultados precisos, consistentes y universales de manera lógica y rigurosa según determinados teoremas y axiomas. Por supuesto, encontramos matemáticas en la tecnología, en la planificación financiera, la arquitectura y la informática, ramas de la vida cotidiana. Pero también hay matemáticas en la publicidad. Y no, no nos referimos exclusivamente a la parte relacionada con las estadísticas y la probabilidad que, por otro lado, son fundamentales dentro del mercado publicitario para conocer en profundidad el rendimiento de las campañas o los hábitos de consumo.
Hablamos de la Matemática de la Eficiencia, y el británico Justin Gibbons, experto en marketing y profesional reconocido por su amplia labora en el ámbito de la publicidad Exterior, es su máximo exponente.
En el año 2020, Justin Gibbons presenta la denominada Fórmula de los Seis Resultados en colaboración con Lumen Research, empresa especializada en eye-tracking. El objetivo es redefinir el rol de la publicidad Exterior en una realidad en la que las audiencias se enfrentan a la toma de más de 35.000 microdecisiones diarias y al consumo de, aproximadamente, 500 metros de contenido en redes sociales; lo que deriva en una atención escasa y dispersa que, a su vez, limita el alcance de los estímulos publicitarios.
Dicha ecuación es la siguiente: P2+C=6
Con estos tres simples componentes —cuyo significado veremos a continuación—, la fórmula pretende arrojar luz dentro de un panorama cookieless en constante transformación y ofrecer una solución que incremente sustancialmente la efectividad de cualquier acción en el medio Exterior.
- El primer componente es P2. Según Gibbons, es la relación intrínseca que existe de manera orgánica entre las pantallas públicas y privadas en la mente del consumidor. Cabe matizar que una pantalla pública es aquella ubicada, como su propio nombre indica, en la vía pública. Ejemplo de ello es cualquier pantalla de Mobiliario Urbano que ofrece libre acceso a la información emitida. Por otro lado, las pantallas privadas son aquellas de las que disponemos en el ámbito privativo, es decir, un teléfono móvil, un ordenador o una tablet.
- El segundo componente es la letra C, que representa la creatividad específicamente pensada para potenciar esta relación entre ambos tipos de pantalla.
- Por último, el 6 hace referencia al número de resultados que es posible obtener con un replanteamiento de dicha creatividad para que esta conecte e interactúe con la pantalla pública y la privada.
Lo curioso de estos resultados es que son causa y efecto los unos de los otros. Y es que Justin Gibbons afirma que el uso correcto de su fórmula genera confianza en la audiencia y, por tanto, mayor relevancia en la comunicación; lo que, al mismo tiempo, aumenta la atención y desencadena un efecto priming (o imprimación) —posiblemente, el más interesante para el mercado publicitario porque es el que prepara a la audiencia para interactuar con el mensaje de marcas y anunciantes—, que deriva de forma natural en más awareness, consideración y conversión.
En definitiva, la combinación de pantallas públicas y privadas, sumada a una creatividad correctamente adaptada a ambos canales, forjan en la audiencia mayor confianza, atención e imprimación; tres resultados que, del mismo modo, potencian el recuerdo, la consideración y, finalmente, la conversión.
Sin duda, el enlace capital entre pantallas públicas y privadas es la creatividad, un factor de éxito esencial en la efectividad de una campaña publicitaria. Es la guinda del pastel, la joya de la corona, el broche de oro o el as bajo la manga. De hecho, según Nielsen Catalina Solutions, prácticamente el 50% del éxito de un anuncio depende de la creatividad. Por eso es de vital importancia entender las reglas de juego de cada medio y adaptarse a ellas, y más, si el objetivo es desarrollar una campaña crossmedia, tal y como sugiere Gibbons a través de su fórmula. Sólo de esta manera la comunicación será más atractiva y memorable para el público objetivo.
Y es que Exterior es un medio que grita. No está hecho para explicar, pues no hay apenas tiempo para detenerse ante un soporte publicitario y entender cada punto de aquello que expone. Sencillamente, Exterior, pese a ser el medio ideal para destacar en un entorno urbano, no tiene capacidad suficiente para mostrar de forma simultánea el look and feel de un producto, su precio, sus beneficios y características principales, o dónde adquirirlo. Es más, diversos estudios confirman que la exposición de una creatividad en Exterior varía entre los 4 y los 8 segundos, por eso es indispensable comprender que la brevedad y la concisión son claves para lograr una comunicación eficaz. De ahí, el porqué Exterior es un medio que grita. Continúa siendo un eje clave en cualquier mix de medios porque llega allí donde otros no lo hacen: el corazón de las ciudades, y su impacto es indiscutible. No obstante, si el objetivo de una campaña es profundizar en sus mensajes, es muy recomendable ampliar lo expuesto en Exterior en un entorno digital con una creatividad adaptada a ambos medios. Esto, nuevamente, es lo que nos sugiere la Fórmula de los Seis Resultados de Justin Gibbons que, aplicada a Exterior, trata de romper el ruido, ser un primer punto de contacto eficaz y de gran valor para las marcas; y permitir a la audiencia estar atenta a un mensaje publicitario que puede crecer en otros entornos.
Desde su lanzamiento en 2020, esta sencilla fórmula ha cosechado un impacto significativo en la industria de la publicidad Exterior. Su correcta aplicación evidencia una mejora en la integración de campañas para aquellas marcas que la han adoptado en sus estrategias, consiguiendo resultados más efectivos y una coherencia y alcance mayores en su comunicación. También se ha detectado un cuidado especial en la creatividad. No en vano, el Efecto Gibbons ha incentivado a los anunciantes a desarrollar campañas más creativas y visualmente atractivas, adaptadas a diferentes formatos y ubicaciones, en busca de transmitir mensajes más consistentes y cohesionados.
Por último, la aplicación de esta Matemática de la Eficiencia ha impulsado el uso de herramientas avanzadas a fin de medir con rigor y evaluar tanto el impacto como la visibilidad de las acciones publicitarias llevadas a cabo en Exterior, lo que ha ayudado a las marcas a optimizar sus estrategias basadas en datos concretos.
Sin lugar a dudas, la fórmula de Justin Gibbons ha demostrado que funciona y satisface la necesidad de replantear ese nuevo rol de la publicidad Exterior. Un papel diferenciador que defiende la generación de priming como catalizador para una reacción posterior.
Porque la realidad que enfrentamos a diario es cambiante y Exterior también evoluciona para adaptarse a ella y ofrecer su mejor versión, aunque es necesario abrazar el cambio en el planteamiento de lo que impulsa la efectividad y la creatividad en el propio medio.
