En medio de la situación tan atípica y complicada en la que se encuentra el sector publicitario, algunas marcas han demostrado valentía al abanderar el regreso de la comunicación a las calles, liderando así una necesaria recuperación del mercado. Es el caso del grupo LMVH, que ha apostado por acciones dinamizadoras como el apoyo a los cines en su reapertura o el desarrollo de una campaña en Exterior para promocionar su nueva línea de perfume LOEWE Paula’s Ibiza, creado por Jonathan Anderson, Director Creativo de LOEWE, y Nuria Cruelles, perfumista de la marca. Esta acción, coordinada en todo momento con su agencia Publicis Media Luxe, se ha desarrollado en soportes convencionales de papel en Madrid y Valencia, además de los circuitos digitales en Madrid el pasado mes de julio.
El potencial de BrandOOH Mobile reside en el uso de data anonimizada y agregada de usuarios móviles y de sus comportamientos en una ciudad en constante movimiento. Una información de gran valor cualitativo a la que JCDecaux tiene acceso gracias a una alianza en exclusiva con Telefónica.
Para desarrollar la campaña, JCDecaux puso a disposición de la marca su nuevo producto BrandOOH Mobile: una herramienta de planificación basada en data que permite construir campañas ad-hoc sobre un universo de usuarios móviles. El potencial de este tipo de planificación reside en la utilización de data anonimizada y agregada de usuarios móviles y de sus comportamientos en una ciudad en constante movimiento. Una información de gran valor cualitativo a la que JCDecaux tiene acceso gracias a una alianza en exclusiva con Telefónica, el proveedor de mobile encargado de proporcionar este tipo de data. El gran tamaño de la muestra (40%), la granularidad de la información de navegación web en tiempo real y el nivel de detalle en cuanto a intereses, comportamientos y estilos de vida del target, que a su vez puede complementarse con los datos sociodemográficos habituales, hacen de este servicio una potente herramienta de planificación.
LOEWE Paula’s Ibiza aumentó los impactos por cara en un 61% gracias a BrandOOH Mobile
El cliente se basó en un amplio grupo de taxonomías procedentes de Telefónica con el que definir su target específico, escogiendo una muestra muy afín a la esencia del nuevo perfume LOEWE Paula’s Ibiza: una fragancia floral, desenfadada y de espíritu escapista que invita a viajar y a dejarse llevar. Con esta información, se llevó a cabo una investigación para seleccionar las zonas calientes de la ciudad en las que el target tuviera mayor presencia. Por último, mediante una comparativa exhaustiva entre un circuito estándar contratado con anterioridad por la marca y estas zonas calientes se terminó de construir un circuito ad-hoc optimizado.
Como resultado, BrandOOH Mobile consiguió ofrecer a la marca una campaña mucho más eficiente basada en el aumento de afinidad con el target. La campaña se planificó en Madrid y Valencia en circuitos tradicionales de papel, obteniendo una mejora de la rentabilidad y fuertes incrementos de impactos sobre el target. En Madrid, se aumentaron los impactos por cara en un 61% y los impactos totales en un 20%; mientras que en Valencia se mejoraron en un 95% los impactos por cara y en 55% los impactos totales. En paralelo, se trasladó la campaña a circuitos de digital signageen Madrid (eje de Nuevos Ministerios), donde se trabajaron 4 escenarios de frecuencia de emisión de los pases en función de la audiencia de Paula´s Ibiza, consiguiendo mejorar los impactos totales en un 43%.
Esta acción pone de manifiesto el potencial de BrandOOH Mobile como herramienta de planificación capaz de utilizar el data para ampliar la información cualitativa y consistente del target, creando campañas con niveles de eficacia nunca vistos hasta el momento.
