¿Pero cómo lo hicimos posible?

En busca de una historia qué mereciera la pena contar, dimos con el perfil de Marina Prieto, una señora gallega que el 23 de septiembre de 2023 celebró su 100 cumpleaños. Sus publicaciones en Instagram, donde comparte su día a día, se mostraron en la red de metro y conectaron con los viajeros. Tanto, que pasó de los 28 seguidores a superar los 5.000 en apenas una semana. A día de hoy, cuenta con más de 10.000. Esta campaña no solo sirvió como altavoz, sino que generó una conversación tanto en redes sociales como en la prensa nacional sobre Marina Prieto.

Timeline de la campaña 

La idea

Verano de 2023: Coincidiendo con la renovación de la concesión publicitaria de Metro de Madrid y la transformación digital de sus soportes, retamos a DAVID Madrid a demostrar el poder del medio exterior para conectar historias y personas. Queríamos comunicar que una buena idea creativa, unida a unos buenos soportes publicitarios colocados en los lugares correctos, pueden convertir a cualquier persona en foco de atención. Los posts de Marina ocuparon espacios invendidos, que fueron cambiando durante cuatro semanas según su disponibilidad y el contenido que ella publicaba. La conversación enseguida traspasó barreras hasta llegar a la calle, las redes e incluso la televisión.

La estrella: Marina Prieto

Septiembre de 2023: La sencillez, naturalidad y sentido del humor de Marina, una gallega desconocida que empleaba su perfil de Instagram para compartir su día a día con la familia nos cautivaron. Tenía mucho más que ofrecer, enseñar y compartir que cualquier marca o entidad pública. Porque si alguien sabe de vivir, son aquellos que han acumulado un siglo de experiencia. Así que, casi como regalo de cumpleaños, decidimos llevar su influencia más allá, sacándola de las redes sociales y compartiéndola donde la gente se reunía cada día.

Instalación

10 de octubre: Las publicaciones de la red social de Marina aparecieron en algunas de  las estaciones más transitadas de la red de metro, como Nuevos Ministerios, Rubén Darío, Moncloa, Lucero, Argüelles o Manuel Becerra, en diferentes formatos publicitarios (jets, mupis y vallas de 4x3 en los andenes). ¿El resultado? Una avalancha de especulaciones entre los viajeros, que se preguntaban quién era Marina y por qué no dejaba de aparecer en los soportes publicitarios de Metro de Madrid.

Lanzamiento y difusión

• Octubre de 2023: 
  • 16 de octubre: Tras una colaboración con microinfluencers como @daviidalarcon, @miguelnon_, @soysubnormla666, @pacoelmag0 y @evabarjau para potenciar la conversación, se envió una nota de prensa informando sobre los acontecimientos, manteniendo en secreto quién estaba detrás de la campaña.
  • 20 de octubre: Marina se había convertido en una celebrity. Tanto, que decidió visitar Madrid por primera vez en su vida y conocer, en la estación de Francos Rodríguez, a decenas de fans que querían saludarle y hacerse una foto con ella. Tres días después, una fotonoticia comenzó a circular, revelando la llegada de Marina a la capital y dejando al descubierto a los artífices de la campaña.
  • 26 de octubre: El misterio de la campaña quedó completamente resuelto en la gala del 25 Aniversario de los Premios Eficacia con la presentación del videocase. 

La campaña en números

Marina Prieto en Medios

Premios y reconocimientos

Festival Tocados por la Publicidad - Universidad Nebrija

Premio a la Mejor Campaña Innovadora, poniendo en valor las técnicas utilizadas para su realización considerando su creatividad y efectividad en el soporte.

A&AD Awards

Graphite Pencil

Media / Use of Micro-Talent & Influencers / 2024

Wood Pencil

Direct / Press & Outdoor

Wood Pencil

Digital & Social / Integrated

Shortlist

Shortlist / PR / B2B

Cannes Lions Festival

➡️Titanium Dan Wieden Titanium 🏆 ORO

➡️Creative B2B🥉🏆

Bronce en Breakthrough on a Budget 

Grand Prix en B2B Influencer Marketing

Shortlist en Innovative use of Content

Shortlist enTargeting & Engagement

➡️Social & Influencer 🥈🥉

Plata en Consumer Services

Bronce en Innovative use of Creators, Influencers or Celebrities

➡️Outdoor 🥇

Oro en Single-Market Campaign

Shortlist en Breakthrough on a Budget

➡️Media

Shortlist en Consumer Services

¿Quién está detrás?

JCDecaux: 

Somos una empresa líder en publicidad exterior desde 1964 con presencia en 80 países y más de 30 años de experiencia en España. Ofrecemos las soluciones más completas del mercado, impulsando la creatividad, innovación y calidad en cada proyecto. La red del Metro de Madrid se ha convertido en un activo estratégico para nosotros debido a la alta predisposición del usuario a los mensajes en un contexto de tránsito y espera, lo que lo convierte en un entorno ideal para la comunicación de marcas e instituciones. La campaña de Marina Prieto ha demostrado la potencia de los soportes publicitarios de este espacio, cumpliendo su objetivo con éxito.

DAVID Madrid: 

DAVID surge del legado de David Ogilvy. La agencia creativa abrió sus puertas en Madrid en 2019 con la misión de generar ideas de cultura pop a nivel mundial. Su enfoque se basa en ideas originales que involucran a las personas en conversaciones significativas y las motivan a actuar, contribuyendo así a la construcción de marcas sólidas. Y esa fue precisamente la intención al unirse a esta campaña: dar forma a una idea creativa que capturara la atención. Encontrar algo que detuviera la rutina del usuario del metro, un medio de transporte donde pasamos horas sin apenas mirar alrededor.