EcoVidrio ha contado con Glocally, Appcelerate y JCDecaux para incrementar en un 12% el reciclaje de vidrio en Vitoria. En 2022, la capital vasca había experimentado una reducción del 0,6% en el volumen de reciclaje de vidrio con respecto al año anterior y, aunque la media de la ciudad (22,7 kg/habitante) superó el cómputo regional (19,8 kg/habitante), se aleja de la media de reciclaje nacional, que alcanza los 28,9 kilogramos de vidrio reciclados por habitante.
Con el fin de acercar el actual volumen de reciclaje a esta cifra, EcoVidrio, en colaboración con Glocally, Appcelerate y JCDecaux, ha llevado a cabo una campaña publicitaria pionera que combina la potencia de tres entornos: connected television (CTV), programática en exterior (pDOOH) y retargeting mobile. La suma de dichas fuerzas unida al uso de más de 200 fuentes de data y a la aplicación de Inteligencia Artificial por parte de EcoVidrio, no sólo ha cumplido el objetivo inicial, sino que ha probado su eficacia al conseguir un Brand Lift del 16% dos meses después de finalizar la campaña.
«Era de vital importancia conocer en profundidad el comportamiento físico de los hogares y las familias de los 33 Códigos Censales seleccionados para la ejecución de la campaña», han explicado Luis Adrada y Miguel Gómez-Aleixandre, Head of Outdoor y Chief Growth Officer de Glocally, respectivamente, durante la XXXI Edición de las Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por la FEDE. «Trabajamos con estrategias Fintechy tuvimos en cuenta datos relativos a la movilidad, el tráfico peatonal en tiempo real, el comportamiento de la audiencia, y la predicción meteorológica, entre otros».
Tras la selección de las zonas target más adecuadas para ejecutar la campaña y de perfilar exhaustivamente a la audiencia a través de DeviceID (cross device), dio comienzo el plan de acción. Partiendo de la IP de conexión, el primer punto de impacto se dio en el propio domicilio gracias a la televisión conectada. Los hogares vitorianos se llenaron de mensajes que persuadían a la audiencia sobre la importancia de reciclar. Ya en la calle, 18 pantallas digitales tomaron el relevo de la CTV. Para esta segunda fase se tuvieron en consideración la ubicación de los soportes, todos ellos próximos a los contenedores de EcoVidrio; los horarios más afines al público objetivo y el propio idioma de la campaña, puesto que se alternaba constantemente entre el castellano y el euskera. Por último, ya en un entorno digital, se ejecutó una acción de retargeting en escenarios mobile y desktop para alcanzar a la audiencia previamente impactada en CTV y pDOOH, el refuerzo final de una comunicación sólida y que, desde el inicio, había perseguido objetivos de recuerdo, consideración y, finalmente, conversión.
Al término de la campaña. los datos disponibles han confirmado una subida alcista en el volumen de reciclaje de vidrio registrado en los distritos censales target durante el periodo de activación. Un dato positivo y que supone un pequeño paso para ayudar a cumplir los objetivos de reciclaje nacionales marcados por la actual Ley de Residuos. En el caso concreto del vidrio, dicha ley establece el reciclaje del 70% de los envases producidos para el año 2025 y del 75% para 2030.
