La atención, un recurso que, por su escasez, parece haberse convertido en el Santo Grial del mercado publicitario. Tanto es así que los profesionales del sector se han visto en la necesidad de encarnar al Rey Arturo y a los Caballeros de la Mesa Redonda para descubrir el paradero de tan misteriosa reliquia. La sobrecarga incesante de información, la saturación de plataformas digitales o la proliferación de contenido digital de consumo rápido, entre otros factores, han fragmentado la atención del consumidor provocando en él una desconfianza y resistencia hacia la publicidad que reduce significativamente la efectividad de los mensajes publicitarios. No hay duda de que los hábitos de consumo cambian de forma constante y esta evolución exige una adaptación ingeniosa, precisa y continua.
Entender el nuevo rol de la publicidad en el panorama actual y cambiar tanto el enfoque como la comprensión de lo que impulsa la efectividad es clave para capitalizar la atención del consumidor. Y para eso, antes es necesario hablar de arquitectura, psicología y ciencia.
17 días para scrollear el Everest
Trescientos ochenta y un metros. Es la altura del Empire State. El icónico rascacielos neoyorkino fue considerado el más alto del mundo durante cuatro décadas. Si bien, en la actualidad, existen edificios que doblan esta altura, el Empire State continúa siendo una de las construcciones más emblemáticas del planeta. Sus 381 metros, no obstante, ostentan otro récord: es la media diaria de scroll en redes sociales registrada en 2021. De hecho, según estadísticas de la plataforma alemana Statista, la cifra exacta es ligeramente superior: 388,8 metros. O, lo que es lo mismo, ese año el usuario medio de redes sociales se desplazó siete centímetros por segundo una y otra vez sobre la pantalla de su smartphone durante 108 minutos a diario. El incremento de contenido, cada vez más breve y fugaz, así como de plataformas de streaming, ha conseguido que estos datos crezcan hasta alcanzar los 141 minutos al día de consumo de contenido en redes sociales. Atrás ha quedado el símil con la altura del Empire State y, en 2024, la media de scroll en entornos digitales se asemeja más, con alrededor de 500 metros, a la altura del edificio Taipei 101, en Taiwán, según la misma fuente. A esta velocidad, un reto como escalar al Everest sería posible en tan sólo 17 días.
Sin duda, todas estas cifras resultan abrumadoras, pero hay más.
Cada día, el ser humano se enfrenta a la toma de 35.000 decisiones de media sin tener en cuenta los estímulos recibidos al ver la televisión, jugar a videojuegos, mantener una conversación o leer un libro, entre otras actividades que demandan atención. Aparentemente, el cerebro es capaz de afrontar esta enorme carga cognitiva gracias a la heurística, un conjunto de técnicas utilizadas para resolver problemas o tomar decisiones de manera rápida y eficiente sin necesidad de analizar toda la información disponible. Si bien este método no siempre garantiza la solución óptima, es útil para obtener resultados satisfactorios en situaciones complejas o cuando el tiempo es limitado. No deja de ser un mecanismo de supervivencia en el que entra en juego el concepto del sesgo cognitivo. Ahí reside la clave de la atención, la reliquia más demandada de la industria publicitaria y, también, la más escasa. Porque, en una sociedad tan fugaz y saturada en la que el consumidor está constantemente rodeado de estímulos e impactos publicitarios, ¿cómo es posible atraer una atención tan dispersa?
El sesgo cognitivo y el Tablero Adelson
¿Le ha ocurrido en alguna ocasión que, tras comprar un coche nuevo, ha empezado a verlo en todas partes? Aparcado en su mismo barrio, cerca de su trabajo o en plena circulación. Como si todo el mundo hubiera adquirido ese mismo vehículo. Ese es el sesgo cognitivo, en concreto, el denominado de observación selectiva o de frecuencia. No es que haya más coches del mismo modelo que el suyo, sino que su vehículo en particular ha cobrado mayor relevancia y, por tanto, usted ha incrementado su atención hacia él y lo percibe de una manera más consciente.
En 1995, Edward H. Adelson, destacado neurocientífico y profesor de Ciencias de la Visión en el Instituto de Tecnología de Massachusetts, puso a prueba la relación entre la heurística y el sesgo cognitivo con la ilusión óptica del Tablero Adelson.
En una superficie plana dispuso 25 casillas grises de tonalidades oscuras y claras, como si de un ajedrez se tratara. Sobre la misma, colocó un cilindro cuya sombra se proyectaba en diagonal sobre parte de las casillas, en especial, la del centro del tablero, a la que Adelson nombró con la letra B. Un par de filas por encima, ubicado en la segunda casilla de la esquina superior izquierda, el neurocientífico resaltó un segundo cuadrado con la letra A. El experimento consistía en determinar el color de ambas casillas, un problema aparentemente sencillo que encerraba un curioso enigma. A primera vista, A y B presentaban colores distintos, siendo A más oscuro y B, más claro. Sin embargo, al separar los dos cuadrados del resto del tablero, se observa cómo, en realidad, son exactamente iguales. El cerebro responde tras analizar un determinado contexto y ofrece una interpretación concreta basada en hábitos y conocimientos adquiridos o experiencias previas. Influir en el sesgo cognitivo es hacerlo sobre la propia atención y es ahí donde el medio Exterior tiene mucho que decir.
Nielsen Catalina Solutions, una rama de investigación enfocada en la efectividad publicitaria, argumenta que el 49% del factor de éxito de cualquier campaña mediática está directamente relacionado con la correcta adaptación de la idea creativa a medios específicos. Queda demostrado, pues, que tener audiencia no es suficiente para garantizar la efectividad de una campaña publicitaria y, de hecho, este mismo estudio concluye que la audiencia representa tan sólo el 11% del factor de éxito de una determinada acción. Por tanto, es necesario hacer un cambio en el enfoque y en la comprensión de lo que impulsa la efectividad.
En este sentido y con respecto a otros medios, Exterior posee un valor diferencial y determinante: Genera confianza y, por tanto, una mayor relevancia en la comunicación; lo que, a su vez, aumenta la atención y desencadena un efecto primingque deriva en mayor awareness, consideración y conversión.
Así es como el medio Exterior adopta un nuevo rol en la industria publicitaria. Uno en el que, de nuevo, hay que hablar de psicología para profundizar en él, pues el tan buscado efecto priming no es sino un fenómeno psicológico en el que la exposición a un estímulo influye en la respuesta a otro estímulo posterior, a menudo, de manera inconsciente.
En el concepto de la publicidad Exterior, el priming, este clic que nos atrapa sin apenas darnos cuenta y que nos impulsa a actuar en consecuencia, se utiliza para influir en las decisiones de las personas mediante la exposición a ciertos estímulos visuales y es el primer impacto que abre la puerta hacia una atención más centrada. Combinado con el uso de otros medios, como Digital o Mobile (a través de estrategias de retargeting, por ejemplo), su alcance es imparable.
Dicho de otra manera: Esta primera captación en Exterior reforzará la comunicación cuando el consumidor reciba un segundo impacto publicitario en otro medio.
En la teoría, todo resulta sencillo. Sin embargo, es en la práctica donde se presentan dificultades. Durante la última década, la digitalización del medio Exterior se ha hecho patente, pero esto no implica necesariamente una evolución. A día de hoy, la industria publicitaria es consciente de que esta transformación va mucho más allá de la instalación de pantallas públicas en los distintos entornos, y que atiende también a la creación de nuevos modelos de comercialización, automatización de procesos y desarrollo de herramientas y servicios que aumentan las capacidades de un medio considerado tradicionalmente convencional, pero tan lleno de posibilidades creativas como lo es Exterior.
Los desafíos del mercado publicitario actual, como el auge de la Inteligencia Artificial, el inminente panorama cookieless y la dispersión de la atención por parte de los consumidores, exigen soluciones creativas con foco en nuevas métricas que ayuden a generar el codiciado efecto priming. Y más, en Exterior, donde marcas y anunciantes tienen entre 4 y 8 segundos para captar la mirada de su audiencia.
En la actualidad, la aplicación de la neurociencia y del Data nos proporciona KPI's cuantitativos y cualitativos vinculados al rendimiento creativo de la publicidad Exterior. En JCDecaux llamamos a esto JCDecaux BrandWorks, una suite de herramientas y servicios exclusivos y apoyados en la neurociencia y en la tecnología más innovadora para optimizar la creatividad, la planificación, la ejecución y el desempeño de cualquier acción de publicidad Exterior.
Así que, aunque ya hemos visto que hay diversos parámetros que influyen en el éxito de una campaña publicitaria, centrándonos en la creatividad y retomando la pregunta que da título a este artículo: ¿Cómo podemos capitalizar la atención del consumidor?
01.Adapte su creatividad a las características concretas del medio.
Recuerde que la atención es el recurso renovable más escaso de la faz de la Tierra. En la calle, en el Metro o en el centro comercial, el consumidor está en constante movimiento, lo que reduce su tiempo de atención. Apueste por la concisión y la brevedad de sus mensajes. Una creatividad con pocos elementos, pero bien distribuidos, será más efectiva que una pieza más cargada: Menos es más. También puede utilizar colores brillantes, que contrasten con el fondo de la imagen, para mejorar la atención; y una tipografía limpia y legible, con un tamaño acorde a la dimensión del formato escogido.
02. Reduzca la demanda cognitiva de la audiencia.
En Exterior, el cerebro tiene escasos segundos para procesar la información. Priorice diseños sencillos para ayudar a su público objetivo a entender claramente su comunicación. A mayor información en la imagen, más conpleja resulta su lectura y mayor demanda cognitiva requiere por parte del consumidor, lo que deriva en la pérdida de atención e interés. Múltiples estudios demuestran que el usuario lee los anuncios de Exterior en forma de T, es decir, de izquierda a derecha y de arriba abajo. Aproveche esta oportunidad para ubicar en esa área todo aquello que desee destacar, como el logo de su marca o su producto.
03. Elija bien el entorno y ofrezca una comunicación contextualizada.
Sólo el medio Exterior tiene acceso ilimitado a los perfiles de comportamiento de la audiencia sin barreras tecnológicas o funcionales de entrada. En otras palabras, los distintos players de Exterior saben exactamente por dónde se mueve su público objetivo. Una buena segmentación genera un nivel superior de engagement, especialmente si la creatividad alude a las emociones, lo que se traduce en mayor recuerdo publicitario.
04. Aproveche la potencia de Exterior para combinarlo con otros medios.
Pruebe a darle continuidad a su campaña de publicidad Exterior en otros medios, como Digital o Mobile. La compra programática o las estrategias de retargeting te ofrecen diversas soluciones para incrementar el alcance de tu comunicación.
05. Descubra cómo, desde JCDecaux BrandWorks, es posible evaluar y optimizar su campaña para sacarle el máximo partido antes de lanzarla al mundo.
